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程英奇：唱衰的声音中，学会
文 / 程英奇
自2021年下半年起，唱衰新消费品牌的声音开始此起彼伏。前两天看到吴晓波频道发布《新国货：是退烧，而不是退潮》
，我也有些话想说。
首先作为一个新消费领域的创业者、冰泉牙膏创始人，我一直觉得“新消费不行了”是个伪命题，这是一种纯线上营销思维和单一流量管理的思维方式。相较唱衰，我们更应该关注新消费品牌如何在各种市场环境下应对变化，破局市场。
我一直坚信，真正读懂消费者、读懂时代变化的新国货，一定能够创造一个属于我们自己的新锐快消新时代。
为什么？
一是随着人们生活水平的提高，消费升级的同时，也在消费分级，各种各样的个性化消费被挖掘和点燃，不断给新消费注入发展动力，前景大好，内驱力强。
二是得益于国内的疫情相对防控到位，新消费的成长有着相对国际市场更稳定和良好的发展环境。
三是年轻消费者崛起，主导了消费的主流和潮流，对新消费品牌有着天然的兴趣和更高的接受度。
四是营销是立体的渠道结构，当前传统渠道在变革，新兴渠道在崛起，各种新的营销模式推动了各种各样的新机会。
在新消费发展前进的过程中，出现问题是必然，但我们不能因为问题而不前进，不能因为存在问题就打倒一片，认为新消费不行。也希望大家可以给我们成长的时间和信心。
作为实际的从业者，我可能有更多的实际经验和心得，可以与大家分享和交流。
有问题不怕，怕的是因问题而不前进
经营需要感性，但是更重要的是理性。因此，新消费要继续前进，同时也需要正确认识到存在的问题，只有抛开错误的认知和行为，才有新消费品牌的持续前进和持续成功。
在我看来，新消费存在以下三个问题：
问题1：纯产品导向，而非品牌经营导向，也就是只有不断地迎合各种消费的爆品，甚至出现跨品类的无序爆品，没有品牌价值理念。
问题2：走单一的渠道模式，一条腿走路，比如只做线上或者只做线下，而非多渠道的稳定的经营架构，只做简单而容易的事情，不做复杂、困难但是更长久的事情。
问题3：停留在模式化的流量打法，比如被总结出的一个固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超头部主播带货+KOC出圈，公式被公用得疲软就不再是成功的利器。
面对存在的问题和外界唱衰的声音，我觉得，有决心、有成长性的新消费品牌，首先要做的是找准目标和长周期的方向，树立持续发展的信心。其次，不要有急功近利的心态，而是要建立品牌的长期发展战略。最后，抛弃投机思维，狠抓内功，提升自己的专业化和系统化的运营管理能力。
我们必须由机会导向转成能力导向，必须由销售导向转向经营导向，唯有做长期的创业奋斗者，唯有构建企业持续的竞争能力，才有未来的基业长青。
谋定而后动，新消费破局有六招
有想法，也必须有做法，有做法才能有活法。
作为新消费赛道中牙膏品类的创始人，也是一个在快消领域奋斗了26年的行业老兵，我根据运营冰泉的实践，总结了新消费品牌的“6大法宝”，希望能给大家带来一些新的思考和启发。
第一，坚持品牌价值定位定天下。通过品牌价值塑造，从细分市场中找到立体的区隔能力，找到自己在消费者心智中那个强复购的代表，去传递和实现品牌价值，打造品牌力。
以冰泉为例，在创立之初就明确了自己口香牙膏的定位，这个差异化不仅仅是从美白、护龈、抗敏等功效中跳出来，横向切割成口香和口臭两个价值冲突，解决口臭的痛点，更是放大了口气清新和口气留香的卖点，从而渗透了消费者的买点，建立并精耕基础功效价值、差异化口香价值、让生活更亲近社交更自信的社交情感价值这三重价值体系。
我们所有的经营行为和市场营销包括产品开发、消费者推广等，都围绕这个三重立体品牌价值去塑造和驱动。
第二，坚持产品是王道，好产品才能够成就好品牌。
产品是品牌经营的第一要务，通过好的品质、好的技术、好的产品体验，让消费者听见名字有联想，看见包装有幻想，使用产品有感想。冰泉有自己专门的研发团队，并且和国际四大原料商做合作研发，与广东知名的药科大学、医科大学口腔医学院、口腔医院等权威机构做产品的技术研发和临床认证合作。
产品的科技力就是产品最好的消费体验力，这样才能让消费者爱上你的产品、品牌。
第三，建立立体的、精准的、专业化的渠道框架和管理体系，并不断夯实，让消费者处处看得到、处处买得到。
其中，立体化指的是线上、线下都覆盖，线上是兴趣销售驱动，线下是产品信任销售驱动。而精准指的是要根据品牌的产品、目标人群、购物场所的不同，去各自建立拥有自己销售优势和竞争能力的渠道壁垒，而不是胡子眉毛一把抓做全渠道或者天女散花般有货就卖。
专业化指的是度渠定做，同频共振，不同的渠道有不同的渠道特色推广方法，我们必须结合渠道的创新做出自己的创新。
所以，新消费品牌经营的稳定性，就在于建立立体的、精准的、专业化的渠道的稳定性。
第四，内容营销的创新，是快消品长期发展的取胜之道。
内容是品牌和消费者沟通的方式，品牌要围绕消费者去传递好看、好玩、好用、好嗨的品牌乐趣，用消费者喜欢的方式去沟通，不断地结合消费者的兴趣的动向，以及市场变化，去升级品牌的内容沟通能力，以此跟消费者建立长久的黏性，这才是内容营销的真谛。
不过，内容营销绝不能走极端，有了机会就猛投，出现问题就踩急刹车，而是应该结合渠道的需求做好对应的基础流量推广建设，也就是要有基础内容投入来种草。
同时，要根据各个渠道的生意计划和预算来确定和稳定基础内容推广，然后，在新产品、新媒介、新场景中找到更多新内容机会去冲锋。
第五，做好经营的结构化的顺应和转型。
结构化的调整，第一个要点是要寻找企业经营渠道的销量高地，组建自己的投入洼地，也就是“利量而行”，去建立坚实的保利增量的经营结构。结构的转型肯定会面临阵痛，但每次转型都意味着一次新的革命和发展的开始。这一次所谓的“新国货退潮”，其实就是我们在进行转型的时期。
我们既要面对困难，更要看到机会。就像吴老师所讲的，“先活着，再活好，先站住，再站高。”我们要在前进中不断调整自己最匹配、最合适的结构，通过自己的结构化的升级，去实现自己的全新的业务发展力。
结构化调整的第二个要点是要与时俱进，与势俱进。
因为市场是因时而变、因势而变的，作为企业创业者，要“春江水暖鸭先知”，必须时刻精准洞察市场，了解平台、了解趋势、了解机会、了解对手、了解自己，在创新中变革，在变革中创新，从而找到自己最佳的发展结构，实现自己最好的经营状态。
第六，要有与自己企业相匹配的组织管理体系和能力，才是企业长期发展的保障。
对新消费品牌来说，多大的头戴多大的帽子。企业的人才，既不在于多么卓越和优秀，也不在于多么实战有执行力，更不在于有多年轻，而在于是不是适合自己的企业文化、是不是适合自己企业的经营发展现状、是不是适合自己的业务发展需求。只有适合企业的，才是有效、有机的组织管理能力。
冰泉建立了70后、80后、90后高中低三层管理体系，70后定战略定方向，80后定策略定方法，90后定方案定做法，形成了综合的经验、创新、激情的管理团队，从而能够坚守品牌的价值经营，能够创新企业的策略运营，能够在这个快时代做出更快的市场反应。
综上所述，作为一个立足市场二十六年的日化老兵，作为中国口腔新锐品牌冰泉的创业者，我持续相信快消品的发展大势，尤其是国货快消品的发展大势。
我们始终认为新消费品牌的持续发展，既要守正出奇，又要出奇守正。守正出奇在于打好基础，再把握机会和创新；出奇守正在于创造自己独特的价值，再去强化建立自己的竞争壁垒。在正和奇中去形成自己持续强大的经营力和发展力。
在新消费赛道上，唯有相信自己，相信未来，才能够拥抱新时代，拥抱新成功！
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